A primeira coisa que você precisa entender sobre os humanos

jeep-wrangler-unlimited Paul Buchheit, criador do Gmail, do primeiro protótipo do AdSense e do lema da Google, “Não Seja Mau”, escreveu em seu blog um interessante artigo, cujo nome utilizei (traduzido) como nome deste post. Ele começa assim:

Humanos não são racionais — eles racionalizam. E eu não digo apenas “alguns deles” ou “outras pessoas”. Estou falando de todo mundo. Nós temos uma “máquina de lógica” em nossos cérebros, mas pela maior parte, ela não está no assento do motorista — ao invés disso, ela opera após o fato, gerando racionalizações e desculpas para o nosso comportamento.

Ele explica sua posição utilizando o exemplo de pessoas cujos lados do cérebro não conseguiam se comunicar, por ter o corpo caloso cortado ou danificado:

“Um paciente com o cérebro dividido que via uma foto de Hitler apenas com o hemisfério direito, por exemplo, pode exibir uma expressão facial indicando raiva ou nojo. Mas quando requisitado que explique essas emoções, o paciente muitas vezes inventará uma resposta, como ‘eu estava pensando sobre uma vez que uma pessoa me deixou zangado’.” (NEWBERG, D’AQUILI 2001, p. 23)

Estão essas pessoas mentindo? Em um sentido da palavra, talvez; mas parece claro que não há uma tentativa real de iludir. Ao invés disso, os pesquisadores concluíram, o que acontece é que o hemisfério direito, ao ver uma imagem com uma conotação emocional forte, gera uma resposta apropriada. Contudo, por causa da desconexão do corpo caloso, não consegue transmitir a informação sensorial associada ao hemisfério esquerdo e seus centros de linguagem. O hemisfério esquerdo percebe uma mudança no estado do corpo, mas não sabe por que — e portanto “completa” as informações que faltam, fabricando uma razão lógica para a reação emocional. Isto acontece em um nível subconsciente, para que a pessoa genuinamente acredite na explicação verbal que eles dão. Na linguagem da psicologia, este processo de preenchimento da invenção inconsciente é chamado confabulação.

Buchheit fala: O importante de perceber é que este processo de ‘confabulação’ não é limitado a pessoas com danos cerebrais — todos fazemos isto — pessoas com ‘cérebro partido’ apenas o fazem de maneira um pouco mais óbvia.” Ele utiliza exemplos do livro “Influence: Science and Practice”, que dá exemplos de como a aparência de uma pessoa influencia na decisão das outras. Entre eles, eleitores em 1974 do Canadá que davam mais “duas vezes e meia mais votos” para candidatos atraentes, embora 73% dos que responderam à pesquisa “negassem nos termos mais fortes possíveis” que essa tivesse sido a razão para o seu voto. Outros exemplos dessa influência, do mesmo livro, está nos salários e julgamentos (com exemplos mais recentes). Por último, o livro diz que outros experimentos “demonstraram que pessoas atraentes têm mais probabilidades de receber ajuda quando precisam … e são mais persuasivas para mudar a opinião de uma audiência”.

“Entender nossa natureza irracional é também crítico para design de produto. Como você pode esperar fazer algo para humanos se você não compreende como eles pensam ou fazem decisões?”, diz Buchheit, antes de citar o livro The Culture Code, de Clotaire Rapaille, que foi consultor para grandes companhias, mencionando como ajudou a Chrysler (e outras companhias) a melhorar seus produtos. Um pedaçinho do livro:

As pessoas na Chrysler tinham perguntado centenas de questões; eles só não haviam perguntado as corretas. Eles continuavam escutando ao que as pessoas diziam. Isso é sempre um erro. Como um resultado, eles tiam teorias sobre mover a Wrangler em múltiplas direções (mais luxuosa, mais como um carro tradicional, sem portas removíveis, fechada ao invés de conversível, e assim por diante) sem um caminho claro a percorrer.

Quando eu juntei um grupo de consumidores, perguntei a eles questões diferentes. Eu não perguntei a eles o que queriam em um jeep; eu pedi a eles que me contassem quais eram suas memórias mais remotas dos Jeeps.

Eu retornei àqueles desconfiados executivos da Chrysler disse a eles que o Código para o o Jeep na América era CAVALO. Sua noção de tornar o Wrangler em outra SUV não era boa.

Os executivos não estavam particularmente comovidos. Afinal, eles tinham uma pesquisa vasta que disse a eles que os consumidores queriam algo diferente. … Eu pedi a eles que testassem minha teoria fazendo ajustes relativamente menores ao design do carro: substituindo os faróis quadrados por redondos. Por quê? Pois cavalos têm olhos redondos, não quadrados.

Eles testaram o novo design e a resposta foi instantaneamente positiva. As vendas do Wrangler aumentaram e a nova “face” do Wrangler tornou-se sua mais proeminente e comercializável característica. De fato, o logotipo do carro incorporou sua grade e faróis redondos desde então.

Buchheit fala que, portanto utilizar pesquisas para fazer o design do seu produto “é uma grande maneira de produzir produtos chatos e medíocres que são a mesma coisa que todo resto”. Ele cita Rapaille novamente:

[O] primeiro princípio do Código da Cultura é que a única maneira eficaz de compreender o que as pessoas realmente querem dizer é ignorar o que elas dizem. Isso não é uma tentativa de sugerir que as pessoas intencionalmente mentem ou deturpam suas próprias palavras. O que significa é que, quando questionadas com perguntas diretas sobre seus interesses e preferências, as pessoas tendem a dar respostas diretas que acreditam que o questionador quer ouvir. Novamente, isto não é porque elas tentam enganar. É porque as pessoas respondem a essas questões com seus córtices, as partes de seus cérebros que controlam a inteligência ao invés da emoção ou instinto. Eles ponderam sobre uma questão, processam a questão e, quando eles dão uma resposta, é o produto da deliberação. Eles acreditam que eles estão dizendo a verdade. Um detector de mentiras confirmaria isso. Na maior parte dos casos, contudo, eles não estão dizendo o que querem.

A razão para isso é simples: a maior parte das pessoas não sabe por que elas fazem as coisas que fazem.

Até os que mais auto-examinadores entre nós raramente estão em contato próximo com nosso subconsciente. … Portanto, nós damos respostas a questões que soam lógicas e que são até o que o questionador esperava, mas que não revelam a força inconsciente que precondiciona nossos sentimentos. É por isso que pesquisas e sondagens são geralmente tão enganadoras e inúteis.

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